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Wang Sen, Betreiber einer angeblich langjährigen OEM (Original Equipment Manufacturer,)-Fabrik in China, „exposed“ den Luxusmodemarkt in einem TikTok, das hunderttausendfach geteilt wird. Er zeigt darin die angeblich echten Produktionskosten einer Hermès Birkin Bag. Sein Fazit maximal 14 US-Dollar.

Doch es dauert nicht lange, bis auch Wang S selbst als Trickser enttarnt wird. Denn die Taschen, die der angebliche Luxus-Whistleblower nun direkt an die TikTok-Masse verkauft, sind nicht nur Fakes (das wissen ja auch alle) – sie sind trotzdem noch dreist überteuert. Seine Taschen 90% günstiger für die selbe Qualität wie von Hermès – nach eigenen Angaben. Seine Website voll mit generierten Bildern, mitunter absurd schlechter Textübersetzung, bestellt wird über WhatsApp, ausgeliefert wird …nie.

Und trotzdem: Unter jedem Video sammeln sich tausende Kommentare. Alle wollen kaufen. Der Preis? Egal. Die Seriosität des Shops? Nebensache. Denn das Original für 15.000 Euro wird sich niemand leisten. Die Fake-Birkin wird zur moralisch legitimierten Ersatzdroge.

Der Fall Wang S ist mehr als nur ein kurioser Scam. Er zeigt, wie tief unser Verhältnis zu Luxusprodukten, Statussymbolen und Markenideologie von Widersprüchen durchzogen ist.

Ich bin reich, schau her.

Eine Birkin Bag, ein Rolex Daytona, ein Glurak-Hologramm, Yeezys, Apple Vision Pro, ein AMG, der neue Dyson-Föhn. Statussymbole gibt es in unzähligen Formen und Preisklassen. Ihre Gemeinsamkeit: Sie signalisieren Knappheit, Exklusivität und Zugang.

Der Preis eines Statussymbols ist nicht proportional zum Material oder zur Arbeitszeit, sondern zur sozialen Botschaft. Wer eine 15.000-Euro-Tasche trägt, kommuniziert

Ich kann mir diesen Irrsinn leisten. Und wenn ich mir das leisten kann, was meinst du, wie viel ich noch habe?

Der Status liegt im Symbol, nicht in der Substanz. Es geht um Sichtbarkeit, nicht um Zweck. So wie eine Marathonmedaille keinen Wert hat, wenn man sie nicht erlaufen ist, verliert auch die Birkin ihren Glanz, wenn sie über AliExpress kommt.

Statussymbole sind kulturelles Kapital, das symbolische Grenzen zieht. Wer sie sich erschleicht, betreibt symbolische Piraterie. Wer sie sich ehrlich kauft, leistet sich soziale Distinktion.

Die Empörung als moralischer Ablassschein

Die meisten Menschen, die sich über die Birkin-Preise empören, würden eine geschenkte Tasche trotzdem tragen. Die Empörung dient also nicht der Aufklärung, sondern als moralische Entlastung.

Man empört sich nicht, weil man die Tasche nicht will, sondern weil man sie sich nicht leisten kann. Deshalb boomen Fakes. Sie versprechen Teilhabe ohne Eintrittspreis. Und der Markt reagiert: Von DHGate über Instagram bis zu dubiosen WhatsApp-Shops – das digitale Plagiatsökosystem floriert.

Psychologisch betrachtet handelt es sich dabei um eine klassische Form der kognitiven Dissonanzreduktion. Wer einerseits Statussymbole begehrt, sich diese aber nicht leisten kann oder will, sucht nach moralischer Entlastung. Die Empörung über überteuerte Originale wird dann zur emotionalen Legitimationsstrategie. Ich lehne das System ab – aber trage trotzdem seine Ästhetik.

Wang S‘ virale Auftritte fielen nicht zufällig in die Zeit, in der die US-Regierung unter Donald Trump massive Strafzölle auf chinesische Produkte verhängte, bis zu 145% auf bestimmte Importwaren. Diese Maßnahmen hatten weitreichende Folgen. Chinesische Hersteller, darunter viele Textilfabriken, verloren zunehmend den Zugang zum US-Markt, der zuvor ihr wichtigster Absatzkanal war.

Der Schritt in den Direktvertrieb – also „Fake-Birkins“ per WhatsApp verkaufen – war für einige nicht nur eine illegale, sondern auch ökonomisch unausweichliche Reaktion. Wang S hat vermutlich weniger aus Idealismus agiert als aus wirtschaftlichem Kalkül. Wer die westlichen Brands nicht mehr beliefern kann, verkauft deren Wirkung eben direkt an Konsumenten.

Die TikTok-Videos wirken vor diesem Hintergrund fast wie digitale Gegenpropaganda: Sie untergraben das Prestige westlicher Marken und verwandeln Empörung in Markt. Ironischerweise ist nun selbst „Exposing“ zum Kapital geworden.

Warum wir Dinge begehren, die uns übersteigen.

Wer sich ein Symbol des Reichtums aneignet, das er sich objektiv nicht leisten kann, sendet kein Zeichen von Wohlstand – sondern ein Signal von Sehnsucht. In der Soziologie spricht man von statusinversiver Aneignung. Menschen nutzen Symbole einer sozialen Klasse, der sie nicht angehören, um sich mit ihr zu assoziieren oder vor ihr zu bestehen.

Doch dieses Phänomen ist nicht neu – und auch kein Widerspruch. Es ist Kernbestandteil unserer Konsumgesellschaft.

Pierre Bourdieu hat bereits in den 1980ern gezeigt, dass Konsum nicht bloß wirtschaftlich motiviert ist, sondern sozial aufgeladen: Wer was trägt, isst, hört oder fährt, positioniert sich damit innerhalb eines kulturellen Feldes. Dabei gilt: Je sichtbarer das Symbol, desto wirksamer die Abgrenzung.

Wer also eine Birkin (oder deren Imitation) trägt, performt nicht nur Stil, sondern Zugehörigkeit – oder zumindest den Wunsch danach. Dass man sich das Objekt objektiv nicht leisten kann, ist dabei nebensächlich. Es geht um symbolisches Kapital, nicht um liquide Mittel. Jean Baudrillard geht noch weiter: In einer durchkommodifizierten Welt zählen nicht mehr die Dinge selbst, sondern nur noch deren Zeichenwert. Eine Tasche ist nicht mehr ein Behältnis, sondern ein Narrativ. Der Träger wird zur Leinwand für Bedeutungen, und die Birkin zur Metapher für Erfolg, Zugang, Exklusivität – kurz: für das, was fehlt.

In diesem Licht ist der Fake nicht weniger „wahr“ als das Original – zumindest, solange er denselben Zeichenwert transportiert. Und genau hier liegt die Ironie: Die unechte Tasche funktioniert oft genau wie die echte – solange niemand den Unterschied erkennt.

Und warum will man es überhaupt? Weil unser System das Begehren institutionell produziert. Werbung, Influencer:innen, Storytelling – sie alle erzeugen ein permanentes Gefühl des Noch-Nicht-Angekommen-Seins. Die Birkin (oder Rolex, oder Vision Pro) wird zur Erzählung von „Dann bin ich jemand“ – auch wenn man es längst ist.

Das Paradox ist bitter: Je weniger erreichbar ein Objekt ist, desto größer sein symbolischer Glanz. Und je weiter weg vom Alltag, desto mehr scheint es zu versprechen.

Nicht die Tasche ist das Ziel – sondern das Leben, das sie suggeriert.

Hinterm Horizont gehts runter.

Es liegt in der Natur jeder Klassengesellschaft, dass sich die unteren Schichten an der Lebensweise der oberen orientieren – solange es eben etwas „oben“ gibt. Doch was passiert, wenn die Spitze selbst saturiert ist? Wenn die weiße, westliche, gutsituierte 35-jährige längst alles hat, was die ökonomische Moderne ihr versprechen kann? Wenn kein Objekt mehr wirklich etwas bedeutet, weil schon alles Bedeutung hat? Dann wandert die Aufmerksamkeit dorthin, wo noch Bedeutungsüberschuss existiert: nach unten.
Das Spiel um Exklusivität ist nicht beendet es wird nur neu kodiert.

Luxus beginnt, sich an der Ästhetik der Straße, der Subkulturen, der Unangepassten zu bedienen. Balenciaga verkauft absichtlich abgenutzte Sneaker für 1.800 €, Louis Vuitton designt Skateboard-Kollektionen mit Virgil Abloh, Gucci druckt Ironie auf Tanktops. Der Look der Working Class wird zum Chic der Oberschicht – aber ohne ihre sozialen Bedingungen. Es ist keine Aneignung im solidarischen Sinn, sondern ein ästhetisches Extrahieren von Authentizität.

Gut zu sehen ist das gerade an Mark Zuckerberg, der sich stilistisch demonstrativ in der Masse verortet  Graues T-Shirt, Hoodie, Sneaker –ist sein 2025 Look des Understatements. Doch auch das ist kalkuliert. Wer so viel Macht hat, braucht kein sichtbares Statussymbol mehr – der Verzicht ist das Symbol. Und natürlich ist es am Ende auch nur Marketing.

Diese Umcodierung folgt dem Prinzip: Wenn sich niemand mehr durch Besitz abgrenzen kann, dann eben durch Bedeutung. Ironie wird zum neuen Luxus. Wer sich ein teures Teil leisten kann, das aussieht wie Secondhand oder DIY, signalisiert

Ich verstehe das Spiel – und ich kann es mir leisten, es zu unterlaufen.

Das ist der neue Code der Ultra-Elite. Nicht auffallen durch Gold, sondern durch kulturelles Kapital. Wer in der echten Straße lebt, trägt Hoodies aus Notwendigkeit. Wer oben angekommen ist, trägt sie für 1.200 €, um zu zeigen, dass Notwendigkeit für ihn nur eine Option ist.

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Quellen:

• Baudrillard, J. (1978). Der symbolische Tausch und der Tod (München: Matthes & Seitz).
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Bourdieu, P. (1982). Die feinen Unterschiede: Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft (R. Vogt, Übers.). Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
• Campbell, C. (1987). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford: Blackwell.
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
• Fisher, M. (2009). Capitalist realism: Is there no alternative? Winchester: Zero Books.
• Le Monde Diplomatique. (2023, Juni). Die Scheinwelt des italienischen Luxus. Le Monde Diplomatique (deutsche Ausgabe).
• United States Trade Representative. (2018–2020). Section 301 Tariffs on China. Office of the U.S. Trade Representative. https://ustr.gov/
• Zaltman, G., & Zaltman, L. H. (2008). Marketing metaphoria: What deep metaphors reveal about the minds of consumers. Boston, MA: Harvard Business Press.