„Did I get the rare one?“

Postkapitalismus & Hyperkonsum

Eine niedliche Figur im Blindpack, ein kurzes TikTok mit der Caption „Did I get the rare one?“ – schon ist man mittendrin in einer Welt, in der Konsum kein gezielter Akt mehr ist, sondern ein Spiel mit dem Zufall. Ob bei Pokémon-Karten, virtuellen FIFA-Packs oder den aktuell viralen Labubu-Figuren. Der Kauf selbst wird zur Wette. Nicht das Produkt, sondern die Chance auf ein seltenes Produkt steht im Mittelpunkt.

1. Postkapitalismus & Hyperkonsum
2. Gamifikation Misuse
3. hyperreale Simulation
4. Ende oder Eskalation?
5. Affektive Investitionen
6. Subjekte im Modus der Externalisierung
7. Literaturverzeichnis

Labubu ist eine Sammelfigur der chinesischen Designer-Marke Pop Mart, die sich auf sogenannte „Art Toys“ spezialisiert hat. Die Figur ist Teil der Reihe „The Monsters“ und erinnert an eine Mischung aus Trollpuppe, Waldgeist und Emo-Maskottchen. ¹ Besonders in Asien ist Labubu ein Kultobjekt – getragen an Taschen, gesammelt in Regalen, auf TikTok gefeiert und inszeniert. In Europa hingegen ist das Phänomen bisher nur digital sichtbar, etwa durch Videos von Pop-up-Stores, absurden Preiskämpfen oder Influencerinnen wie Lisa von Blackpink, die mit einem Labubu auf Fotos viral ging.

Gekauft werden die Figuren in sogenannten Blindboxes. Man weiß nicht, welche Variante man bekommt. Manche Figuren sind häufig, andere extrem selten – mit Preisen im dreistelligen Bereich auf Resell-Plattformen. Diese künstliche Verknappung und der Überraschungseffekt beim Auspacken sind zentral für den Reiz. Labubu ist dabei nicht nur Spielzeug, sondern Statussymbol, Spekulationsobjekt und Projektionsfläche zugleich.

Was hier aber verkauft wird, ist nicht nur Ware, sondern Aufregung, Hoffnung und Enttäuschung. Ein Glücksspielerlebnis.

Der Nervenkitzel beim Öffnen eines Blindpacks gleicht dem Ziehen am Spielautomaten. Besonders soziale Medien wie TikTok oder Instagram verstärken diesen Effekt: Sie verwandeln das individuelle Glückserlebnis in ein öffentliches Event, multiplizieren das Begehren und inszenieren den Zufall als Lebensgefühl.

In dieser Entwicklung sehe ich mehr als ein Marketing-Gag. Sie markiert eine tiefere Verschiebung im Verhältnis von Konsum und Subjekt. In einer Gesellschaft, in der die Versprechen des klassischen Konsums erschöpft sind, wird der Zufall selbst zur Ware. Der folgende Text analysiert, wie diese Glücksspiellogik unsere alltägliche Beziehung zu Produkten verändert und warum gerade in Zeiten des Postkapitalismus die emotional aufgeladene Ungewissheit zur stärksten Verkaufsstrategie geworden ist.

Gamifikation Misuse

Schon 2015 kritisierte der Soziologe P.J. Rey, dass Gamifikation: verstanden als das Einbringen von Spielelementen in alltägliche Kontexte – nicht etwa ein harmloser Trend sei, sondern ein „disziplinierendes Instrument des post-fordistischen Kapitalismus“.²

In dieser Gesellschaftsform, so Rey, werden freiwillige Entscheidungen simuliert, um ökonomisch erwünschtes Verhalten zu erzeugen. Gamifizierte Systeme – etwa digitale Belohnungen, Ranglisten oder Zufallsmechanismen erzeugen willige Subjekte, die nicht gezwungen, sondern verführt werden. Anders gesagt: Wir sollen das tun, was man von uns erwartet – aber aus freien Stücken.

Glücksspielelemente sind dabei besonders effizient, denn sie wirken auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Sie aktivieren Hoffnung, Verlustangst, Belohnungserwartung und normalisieren Risiko.

Wie stark diese psychologische Dynamik wirkt, zeigen empirische Studien zur Nutzung gamifizierter Systeme. Mogavi et al. (2022)untersuchten etwa, wie Menschen in Lern-Apps wie Duolingo ihr Verhalten an Punkten, Ranglisten und Belohnungssystemen ausrichten. Dabei fanden sie, dass viele Nutzer sich nicht mehr auf den Lerninhalt konzentrieren, sondern nur noch darauf, möglichst viele Belohnungen zu erhalten. Sie sprechen von Gamification Misuse – also der Zweckentfremdung spielerischer Systeme, bei der das Systemziel (Lernen oder bewusster Konsum) zugunsten kurzfristiger emotionaler Trigger aufgegeben wird.³

Dieses Verhalten lässt sich direkt auf das Labubu-Phänomen übertragen. Auch hier tritt das eigentliche Produkt (eine designte Figur) hinter der emotionalen Logik zurück: Ziehe ich das Rare? War es ein guter Pull? Wurde mein Risiko belohnt? Es sind dieselben Fragen wie an der Slotmachine – nur sozial eingebettet, ästhetisch verpackt und algorithmisch verstärkt.

hyperreale Simulation

Wer was besonderes zieht, ist was besonderes.

Der französische Medientheoretiker Jean Baudrillard (2006) beschrieb diesen Wandel des Konsums bereits in den 70er Jahren. Für ihn war die Ware längst nicht mehr nur ein nützliches Ding, sondern ein Zeichen in einem semiotischen System, das soziale Bedeutung stiftet. In seinem Werk Das System der Dinge argumentiert er, dass der moderne Konsument nicht nach Gebrauchswert strebt, sondern nach sozialer Distinktion.

Es geht nicht um den Labubu an sich – sondern darum, welchen Status es signalisiert. Das seltene Labubu wird damit zum „Simulakrum“, also zur Kopie ohne Original, zu einem Zeichen, das nur noch auf andere Zeichen verweist. Soweit erstmal nichts grundlegend neues. Dies sind alles Funktionslogiken, die wir auch von Luxusmodemarken kennen. Aber ein Labubu is kein Luxusprodukt und es gibt einen anderen interessanten Aspekt, der hier zum tragen kommt –Symbolinflation. Jeder Versuch, durch Konsum Bedeutung zu erzeugen, führt zur Entwertung des Symbols. Je mehr Leute einen Labubu „ziehen“, desto weniger bedeutet er – was wiederum den Anreiz steigert, nach noch selteneren Figuren zu jagen. Ein Teufelskreis des Begehrens, den Baudrillard als hyperreale Simulation bezeichnet: eine Realität zweiter Ordnung, in der Menschen nicht mehr leben, sondern Konsum spielen.⁴

Besonders gefährlich wird diese Zeichenökonomie, wenn sie mit Glücksspielmechaniken verknüpft wird. Denn dann entsteht ein System, in dem nicht nur der Konsum, sondern bereits die Teilnahme am Konsum ein Risiko ist.

Ende oder Eskalation?

Vielleicht ist der Labubu-Hype nur das: ein Hype. Ein modischer Ausschlag im digitalen Zyklus kollektiver Obsessionen. In wenigen Monaten ersetzt durch die nächste Figur, das nächste Pack-Opening, den nächsten Skin. Doch was, wenn darin bereits ein Symptom sichtbar wird – für ein System, das sich selbst überreizt hat?

In einem durchökonomisierten Alltag, in dem selbst Spielzeuge für Kinder mit Glücksspielmechaniken durchsetzt sind, zeigt sich etwas Grundlegendes: Die Notwendigkeit zur permanenten Steigerung. Nichts darf stillstehen. Alles muss rare, episch, exklusiv sein – sonst verliert es seinen Wert. Der Kapitalismus hat keine Pause-Taste, nur noch höhere Einsatzlimits.

Wenn der Nervenkitzel des Konsums nicht mehr reicht, dann wird eben der Konsum selbst zum Nervenkitzel gemacht.

Wenn alles zur Ware wird – selbst das Begehren nach Zufall, nach Bedeutung, nach Ausnahme – bleibt irgendwann nichts mehr übrig, das man noch begehren kann. Es ist, als würde der Kapitalismus sich selbst verspekulieren. Die Glücksspiellogik, die ihn heute trägt, könnte morgen sein Strukturversagen offenbaren.

Andererseits spricht vieles dafür, dass wir es hier nicht mit einem Zusammenbruch, sondern mit einer neuen Evolutionsstufe zu tun haben: einem Kapitalismus 2.0, der nicht mehr auf Bedürfnisse antwortet, sondern sie algorithmisch erzeugt. Die Hyperindividualisierung, die durch TikTok, K-Pop, Rare Drops und Trends wie Labubu in Gang gesetzt wird, verbindet sich nahtlos mit maschinellen Verkaufslogiken. Was wie Krise aussieht, ist vielleicht nur Wachstumsschmerz des Systems.

Obwohl die Glücksmoment-Logik von Sammelprodukten an frühere Formate wie analoge Pokémon-Karten erinnert, markiert die aktuelle Welle von Blindbox-Artikeln eine qualitative Verschiebung: Während das Zufallsprinzip bei Pokémon zwar zentral war, blieb es in einem weitgehend sozialen und analogen Tauschsystem eingebettet, dessen ökonomische Dimension begrenzt war, vor allem bei Kindern. Im Unterschied dazu ist die heutige Verbreitung von Überraschungsprodukten wie Labubu durch algorithmisch designte Seltenheitsraster, digitale Distributionslogiken und eine globale Aufmerksamkeitsökonomie mediatisiert. Die aus dem individuellen Konsumakt ein öffentliches Ereignis mit spekulativem Potenzial macht. Die Gamifizierung (bzw. gamblingfizierung ist somit nicht bloß ein nostalgisches Replikat früherer Sammelmechaniken, sondern Ausdruck einer postkapitalistischen Dynamik, in der Begehren, Spiel und Risiko vollständig marktförmig strukturiert und in Echtzeit kapitalisiert werden.

Affektive Investitionen

In einer spätkapitalistischen Gegenwart, in der klassische Bedürfnisse weitgehend befriedigt und materielle Sicherheiten zunehmend instabil geworden sind, verschiebt sich der Fokus von funktionalem Konsum hin zu affektiven Investitionen. Produkte wie Labubu inszenieren dabei keine Versorgung, sondern eine affektive Dramaturgie des Risikos – sie verkaufen nicht Dinge, sondern Stimmungen, Chancen, narrative Selbstverortung. . Diese Logik passt perfekt zu einer postkapitalistischen Wirtschaft, die nicht mehr primär durch Bedürfnisbefriedigung, sondern erzeugte Begehren, soziale Distinktion und permanente Unsicherheit operiert. Die emotional aufgeladene Ungewissheit, eben das Versprechen, vielleicht zu den Auserwählten zu gehören, wird dabei zur zentralen Verkaufsstrategie, weil sie genau jene Unstetigkeit anspricht, die das postkapitalistische Subjekt (also wir!) selbst strukturell empfindet.

Subjekte im Modus der Externalisierung

Betrachtet man nun eine tieferliegende Subjektstruktur: ein Ich, das seinen eigenen Wert nicht mehr aus innerer Kohärenz oder Selbstgestaltung schöpfen kann, sondern aus quantifizierbarer Reaktion. Eva Illouz spricht in diesem Zusammenhang von der „Emotionalisierung des Marktes und der Vermarktung der Emotionen“ – ein Prozess, in dem selbst das Innenleben den Prinzipien der Konkurrenz, Optimierung und Vergleichbarkeit unterworfen wird.

Wir geben Geld aus, um uns selbst wieder zu spüren – durch den kurzen Kick der Hoffnung, des Glücks oder der Zugehörigkeit.

Doch dieses Empfinden bleibt flüchtig, weil es nie auf das Subjekt selbst zurückführt, sondern stets durch die Ware vermittelt wird. Der französische Soziologe Alain Ehrenberg beschreibt dieses Phänomen als „erschöpftes Selbst“. Ein Subjekt, das nicht mehr an Leistung zerbricht, sondern an der permanenten Anforderung, Bedeutung erzeugen zu müssen.⁵

In diesem Licht erscheint der Konsum von Unsicherheit nicht als Abweichung, sondern als Symptom. Die Blindbox steht nicht am Rande des ökonomischen Systems, sie ist seine symbolische Mitte. Denn was sie verkauft, ist die Hoffnung auf Selbstbestätigung – verpackt als Spiel, getarnt als Trend, verkauft als Ausnahme.

Literaturverzeichnis

1. Pop Mart. (o.J.). The Monsters – Labubu Series. Offizielle Produktbeschreibung auf https://www.popmart.com ↩︎
2. Rey, P. J. (2015). Gamification and Post-Fordist Capitalism. In M. Scholz (Ed.), Digital Labor: The Internet as Playground and Factory (S. 277–294). New York: Routledge. https://doi.org/10.48550/arXiv.2403.08041 ↩︎
3. Mogavi, H., Kurniawan, S., & Moallem, A. (2022). Gamification Misuse: A Scoping Review. arXiv preprint arXiv:2203.16175. https://doi.org/10.48550/arXiv.2203.16175 ↩︎
4. Baudrillard, J. (2006). Das System der Dinge: Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen. Frankfurt am Main: Suhrkamp. (Original 1968) ↩︎
5. Ehrenberg, A. (2008). Das erschöpfte Selbst: Depression und Gesellschaft im neoliberalen Zeitalter. Frankfurt am Main: Campus Verlag. (Original: La fatigue d’être soi, 1998) ↩︎